中国大陆未来三年图书零售市场走向 （2007年3月31日）
按：2005年2月，我到台北参加“台北国际书展”，并应大会之邀做如上专题发言。这里首次在内地发表。两年过去了，当初预测的局面，一些已经成为现实，一些仍在演变之中。因入乡随俗的原因，演讲中的用语，此次发表未做改动。演讲的主要内容，希望得到同行的批评。
尊敬的主席先生，尊敬的主持人，各位来宾，女士们，先生们：下午好！
首先，让我感谢台湾行政院新闻局，财团法人台北书展基金会，天下远见出版股份有限公司对我的邀请，使我有机会与大家面对面地交流。论坛主持人给我出的题目是“中国大陆未来三年图书零售市场走向”，一个标准的命题作文，但充满了“陷阱”。未来是无法预测的。郝明义先生深有体会吧。他每次到北京，我们都要谈到大陆书业的变化。三个月有变化，一个月也会有意想不到的变化，甚至七天的变化都让人不可思议。这就是大陆的现实情况，非常之真切。所以这个命题作文充满风险。但我不想交白卷。这不仅因为大陆图书零售市场的明天是从今天发展过去的，而且我本人是它昨天、今天一定也会是明天的参与者和见证人。我们无法不关心它的未来，尤其是未来三年。这三年就是2005、06、07年，1095天，减去过去了的，还有1047天，将近35个月，近150个星期。以我个人多年的观察和经验，这么些月份和星期中，什么事都可能发生。换句话说，发生了什么事大家都不要觉得奇怪。这就是大陆的魅力所在，亦是企图参与变化者的挑战所在。
一．
过往历史。
变化再不可预测，亦有轨迹可寻。请大家跟我一起花几分钟的时间回顾一下大陆图书零售市场过去十年的发展情况，看看它是怎样走到今天的。
大家知道，1949年中共夺取政权后，在整个大陆消灭了私有制，而图书零售业经过种种磨难，亦于1956年全面公营化——到这一年，在960万平方公里范围内没有一家私人书店和分销机构。全部为新华书店垄断。这垄断局面直到1979年邓的“改革开放”政策才被打破。但新华书店主导局面真正受到挑战，那已是十五年以后的事情。很多台湾朋友都知道，大陆有一个被称为“二渠道”的图书业存在者——就是私营书店，发行（批发）机构和“地下”出版商。但朋友们很少听说“一点五渠道”吧。就是1995年前后，不同于以往私营从业者的一批人陆续进入图书行业各环节，这批人的其基本特征是受过良好的高等教育，有理想，视野开阔。今天他们已是一股大军了，但却是由当年一股股小股部队积聚而成的。这批人以及他们率领的机构，十年来对新华书店系统发出了一轮轮的挑战，到今天以他们为主的大军已拿下了图书市场的半壁江山（最新统计表明，2004年，所占市场份额已超过50%。）——他们开设的机构超过8万家，从业人员超过40万人。仅举北京三联书店为例，2004年，其一般图书的销售，私营分销机构（书店和批发商）所占分额已超过70%。这是怎样的一种变化啊！重要的是，这一变化却是在私营从业机构不断受到打压、排挤，名不正言不顺的情况下实现的。很多台湾朋友了解或知道这一情况，甚至参与了这一搏奕过程。所以说，这一变化，不仅有大陆的同业者的万千努力，这其中也有在坐的台湾朋友的奋斗。这十年，我在海峡的那一面，拜见了几乎所有台湾最重要的出版、分销和零售机构的领导人。他们从先是试着趟水，到完全下水，也就是这过去的十年吧。有幸的是，我本人领导的万圣书园参与了全过程，并且是零售书店中独立专业书店的领跑者，直到今天。
在过去的十年中，我需要强调的有以下几点：1.私营从业机构从游击队发展到正规军；2.他们介入图书行业的全部环节：印刷、出版、批发、零售、设计、版权等等；拿零售环节说，从独立书店到连锁书店，从地面书店到网络书店，从传统零售到直销、俱乐部销售等等，各种形态一应俱全；3.民进国退已是大趋势，中央政府的相关政策连连出台；4.大陆境外的从业者愈来愈多地介入，资本规模愈来愈大，形态愈来愈全，阵势愈来愈猛，尤以美国、台湾为甚；5.大陆从业者搏杀和学习并举，因此，局面相当混乱，竞争白热化，但大家都不忘学习，学管理、学技术、学资本运作，学所有能学的，这其中最重要的老师就是台湾的同行，尤其在出版环节；今天我想借此机会代表我的同行，向台湾的朋友致以真诚的敬意。
二．
今天的局面。
上面我说的六点便是今天的基本格局。但我想将其中几方面拿出来单独与大家交流、讨论。第一，政府政策。最近几年，由于中国大陆愈益融入国际化进程，以及国退民进的实际情况，政府在图书行业相关环节的政策制定加快了步伐。2003年，零售市场全面开放；2004年分销市场全面开放；2004年还出台了新的出版管理条例，并随着政府对经济领域管制的部分解除，新闻出版管理部门亦废除了若干条限制性政策，比如古旧图书经营的审批。2004年初，启动公营出版社的企业化改制进程，2005年将加快这一进程。但，众所周知，政府政策在最重要的方面未有松动，出版等环节仍是私人从业者之禁区，出版的事先审查并未取消，私人书店和批发机构的进出口权仍未放开，全国连锁机构的门槛还是很高，对一般图书零售还是设置了种种限制，等等。大家知道，在中国大陆，执政党及其政府依然是所有重大经济政策的制定者，图书行业也不例外，不仅不例外，比起许多别的行业，影响力更大。所以所有从业者首先要考虑的因素，就是政府政策。零售环节，限制相对少些，但还有我上面提到的诸种管制。
第二，竞争之无序。我主要讲零售业的竞争。四个字：激烈，混乱。在大陆，除独立零售店发展相对有点模样，其他形态的零售都还比较初级（传统邮购处于衰落中，网络购书、俱乐部、直销、连锁店、超级大店等）。但数量之惊人，是台湾的朋友无法想象的吧——超过8万家零售机构。激烈竞争是无法避免的，而最简单因此也最被经常使用的办法就是“价格战”。在大陆，与台湾一样，图书是少有的在商品上印有定价的，而供货商的供货折扣其实是刚性的。价格战直接导致经营者，更少向管理、人力资源培训等项目上投资，因而对读者的服务大打折扣。另一方面混乱的表现，是新入行者的不谨慎。尤其是被我们称为“业外资本”的进入，缺少论证，盲目投资，再加之十年来未形成支持零售成熟的职业经理人阶层，所以在经营达不到预期目标时，往往成为价格战新的主力军，倒闭关门前超低价甩货，扮演行业破坏者的角色。甚至出现过同一条街这边开业，那边关门，开业打折，关门更打折。混乱局面可以想见。
造成混乱局面的还有两个重要原因，一是跨环节经营；一是公权部门下场踢球，与民争利。
第三，各种正式非正式行业组织的出现。其背景非常之复杂，主要为三点：1.相对政府管理而言的维权的需要；2.面对竞争的保护商业利益之需；3.交流与相互学习、促进之需。
第四，各类资本势力因各类原因进入图书零售行业。这一行为，既导致行业过度、无序竞争，亦可能是行业未来变局的重大因素，此现象非常值得关注。
三．
未来三年走向。
很抱歉，讲了那么多，才进入主题。其实，历史是一面镜子，既照着过去，也能反射未来神秘的影子，图书零售业亦不例外。如果我现在停止演讲，算是给大家出一道作文题，从前边的过去，是否已能看到未来某些影子？更不要说，今天是我们向明天出发的始点呢。但我还要尽责，讲四点。
1. 影响未来三年零售环节的基本因素。a政府政策，尤其是意识形态管理政策的转向；b从业者的学习能力，包括应变局面的能力；c各类资本携带着各类管理、技术、思路等的进入；d阅读趣味变化。
2. 基本趋势，或曰格局。a政府政策趋于保守，甚至局部出现倒退，表现在零售业，现有的限制性政策和对民营的歧视性政策很难有大的改变，唯一可能突破的是零售店的进出口权限制的逐步解除；b竞争将更加残酷激烈，混乱局面将进一步加剧；c城市化进程的加快，族群认同原因以及中国人找回失去的自我的种种努力，于阅读趣味将造成两种结果：一是变化愈飘忽不定，读者胃口难以把握，一是阅读兴趣不断提高，对出版商和零售商来说这都是利好消息；d“业外资本”会加大对零售环节的投资，而“境外资本”仍将裹足不前。
3. 原因。a政治改革的滞后，仍将是影响政府图书行业政策的关键因素。b健康的市场因素难于一夜之间形成，外部力量介入进程又非指日可待，加之业外投资者对图书行业投入产出的误解，和图书消费者（这里媒体也在起作用）与经营者之间存在无法消除的误解，都将是市场加剧混乱的因素。c大家千万记住，中国大陆处于剧烈的社会转型阶段，新生的和死亡的，热俏的和冷寂的，现代的和传统的等等都会是一夜之间发生互转，图书消费者的阅读趣味一定会受此格局的影响，飘忽不定，难以琢磨。d大陆图书市场仍是一潭混水，政府政策法律环境尚有诸多模糊地带，而图书并非一般消费品——仍有地域文化消费取向特征，从业者素质等等都将是影响外资进入裹足不前的种种原因。
4.
特别说明。万圣是独立专业书店。所以我们对涉及独立专业书店之种种更加关注，相信大家能够理解。因此我在此多讲几点独立专业书店未来可能的变化。我先解释的是我们理解的“独立”、“专业”的含义。独立，就是英文中的Independent.本不难理解。但在大陆，真正意义上的独立书店，甚或有其商业、半商业甚至非商业的独立立场。有人还会将其看作传媒机构。这或许是由大陆特殊的政治社会形态决定的吧。其次是“专业”。与我们平时理解的专业无甚特别的差异。万圣以经营学术思想类图书为专业，多少有其行业特殊的地位。原因是这类书店存活率低，发展更难。而万圣在学术思想类独立专业书店中既是重要的探索者，亦是十几年来的领跑者。去年，由万圣、上海的季风书园、广州的学而优书店、福建的晓枫书屋、贵州的西西弗书店五家书店组成“改善阅读生态合作网络”，彼此交流，互相促进，研讨同类型书店成功之道，等等，都是我预测未来独立专业书店走向的依据。基本走势是继续打造专业的同时，会向经营多种自行开发或相互交换自行开发售卖品方向发展，或将另行开设的分店引出传统图书零售店模式，而将它们打造成一个“去处”。即，书店不仅卖书，也卖气氛、情境、品位，甚至城市某一阶层的偏好。
就独立专业书店而言，未来三年，哪些题目的图书更加好卖呢？大家可以比较一下台湾相似时期的情况，也为在大陆实践出版的朋友们提供一些参考。一是于社会重大现实问题密切相关的书籍；二是传统文化方面的书籍；三是了解他者，他者说我们的书籍，尤其是关于日本的研究；四是被我称为“历史写作”的书籍。（有时间可以详细解说四类书籍畅销的原因。）
四．
没有结论的结论。
在结束演讲前，我想再次提醒各位注意的是，中国大陆是一个处于急剧转变的巨大实体。这是我们对其任何方面作任何猜想、预测、结论都必须牢牢记住的前提。这一特点某种程度甚至超过中共执政因素。因为许多时候，中共亦被这一进程裹挟着向前走。因此，对其走向的任何测度又都增加另一层风险。如果有人现在打电话告诉我出版禁令就在一小时前全面解禁了，我都不会过分怀疑。原因是在两个小时前，中共最高层发生了谁也意想不到的变故；或是中共决策层受到来自民间和国外（主要是美国）强大的压力，加之开放派力促之功。我刚才说过，这些都正是中国大陆充满魅力，充满挑战的地方。变数多，且不确定，未必是坏事，也可能是巨大的好事。一眼望穿的生活，还有多大意思？
阅读需求与零售店未来
(2007年3月10日)
按：这是四年前的一篇旧文，为某论坛准备的演讲稿，收入在2004年《中国出版年鉴》。该文写就的时候，正赶上非典尾巴，回想起来，文的构思应该就是非典期间。转眼间，四年过去了，非典也远离记忆。印象中，第一次知道非典的消息，就是4年前的今天吧——从广东传来。后来知道了，由于消息被严重歪曲，人们对非典失去基本的警惕。一个多月后北京陷入空前的恐慌，与消息的封锁和有意曲解有着直接关系。
仅以此文纪念在非典中死去的人们。他们的冤魂何时能得到安慰？
本文提要：书籍不同于一般商品的特性，将使阅读成为人们生活中的必需。书籍满足人们以下几种需求：1.
职业（求生存）生涯；2.
对书籍本身的喜爱（偏爱）；3.
求智（求证问题，追求智慧）；4.
休闲（打发时间）。需求决定了书籍的生产，因而也决定了书籍的销售形式。未来8-10年，书籍的销售仍将以传统地面书店为主要形式；网络书店与传统地面店的某种结合在更远的将来会主导书籍的销售。单一(书籍)销售模式的零售店，无论哪一种类型（大或小，连锁或独立，综合或专业），都将退出历史舞台，代之以打通“书与非书”、“店与无店”壁垒的高度结合的销售模式。过渡阶段，仍有两类书店有望在激烈的竞争中胜出，它们是：相当规模的零售连锁（主要满足上述1，4项）；和，极具特色的专业独立书店（主要满足上述2，3项）。但在中国大陆，4-5年内不具备发展规模零售连锁的条件，因此作为替代，超大城市4-5家、标准大城市2-3家巨型书店仍将主导该地区的零售格局。
说明：1.
本文中，“书籍”与“图书”经常表达同一概念。但“书籍”亦有其特别含义，指的是纯文字出版物。阅读者留意区别。2.
限于篇幅以及所论问题之复杂，本文肯定性表述胜于精心的过程论证，是一个无法回避的缺陷，请阅读者谅解和批评。
一，图书特性与阅读需求
1.图书的基本特性。
图书是人类记录知识、思想、感受最重要的载体，其历史之悠长，予人类之方便是迄今为止任何一种媒介无法比拟的。报纸、期刊杂志还都是近代以来的事情；音乐、绘画的历史长于图书，但就其记录能力、传播范围以及便于普通人理解而言亦无法与图书相比；广播、电视与图书相较，各自的长短无须赘言；就是新近增速惊人、广为普及的网络媒介，如果不是更加促进图书的需求与销售的增长，可以肯定地说也决不是奏响图书走向坟墓的挽歌——只要比较一下最近6年来随着PC机与网络技术的迅猛突进，图书的生产与销售速度不降反升的基本事实，所谓网络出版与阅读将消灭传统图书的预言只能是一种寓言。此中奥妙有三：第一，图书是极其个性化的产品，阅读更是私人化的事情（只要体会一下阅读时作眉批的感受，就不难理解网络及其他媒介的短处）；第二，极而言之，图书的生产与阅读几乎可以不依赖现代技术（想一想现代技术用于图书生产之前图书已存在几千年的事实）；第三，图书与人类的成长相伴4000余年，作为人类文明遗传的最重要媒介，支撑起人类生存、繁衍、进步的大厦，预言图书的消亡意味着什么？更重要的是，人作为人，与书籍的亲近与其说首在生存的需求，到不如说是因求智之需。求智，是人区别于动物的根本标志。
2.人与阅读。
人类求助于图书，大体言之出于四种原因：第一，职业（求生存）生涯之需。此点很容易理解，此不赘言。第二，对书籍本身的喜爱。这里有两层含义，其一是对作为物的图书的喜爱，犹如人之喜爱字画、玉器。一类人收藏书籍便出于此目的。其二是对作为“神物”的图书的喜爱，全因书籍与某类人生命之间的神秘联系，犹如烟酒毒品与另一类人之关系。对图书的此种喜爱，只能意会不可言传，是谓“神秘”。第三，求智之需。这是人之于书籍最深刻沉重因而也是最愉悦的需求。人活着仅仅为了活着，与动物无甚差别；人活着，同时思考活着的意义，修行顿悟仿佛是一种方式，阅读思考肯定是最通常有效的方式，人因之亦与动物有了根本性区别；人活着不仅思考活着的意义，而且求证怎样活着更有价值更幸福，我以为（世俗之人）舍阅读思考几无他途。满足人类求智之需，有比书籍更好的媒介么？第四，休闲之需，换言之“打发时间”。这是现代人求之于书籍更为广泛的目的，犹如旅游爬山、打台球看电影对于生活的意义。需要特别予以关注的是，人之于图书的此种需求，潜在的，有集腋成裘从量变到质变的可能——无甚明确之目的的阅读演化到获取更多知识乃至到求智的阅读思考。书香社会的建设，提倡更多的阅读，这可能是便捷的起点！只有先“附庸”才有而后“风雅”的可能，没有“附庸风雅”谈何“三代成风”？！当然，等而下之，以此种方式满足无甚明确目的的身心之需，无可无不可，胜于人生的许多无聊。
总而言之，人的种种生存方式与阅读都有着密不可分的关系，书籍的特性使其比之其他媒介有无法替代的优势。书籍离不开人类，首先是人类对它的各种各样的需求。
二，书籍的流通
1.基本流通方式。
通过有效的流通，书籍实现其价值。因此，图书的流通方式比起生产来，有其特别的意义。甚至可以说，没有（有效的）流通，便没有图书的真正价值。
图书抵达阅读者手中最通常的方式有两种：一是借一是买。这里只讨论后者。买亦有两种方式：一是私下交易一是公开买卖。这里也只讨论后者。公开买卖亦有有店买卖与无店买卖之别，本节主要讨论有店买卖，稍涉无店销售。
有店买卖最鲜明的特点是，买卖双方于一个固定的场所面对面交易。这个场所古往今来称呼多多，晚近以来主要被称为“书店”。
书店发展到今天，形式主要有二：独立书店和连锁书店。独立书店指的是单一形式存在的书店，通常不多于一家（按现代连锁书店概念，少于8家都称“独立书店”）。独立书店又有两分，一是独立专业书店，一是独立非专业书店。前者专注一个或若干门类，类别、书品的选择标准在于“专”字；后者往往以市场现时需求为导向，无明确类别设计和书品的选择标准。连锁书店的特点有二，一是店的数量多，一是各店经营门类与书品选择力求统一。两大类书店相比较，独立专业书店与连锁书店在门类及书品选择标准上有近似的地方，但区别在于店的数量和类别的专业化程度上；独立非专业书店在市场需求取向上与连锁书店接近，区别在于前者本质上没有严格意义的门类与书品讲究。近一百年来，图书主要依赖上述两种形式的书店流向读者手中。基本趋势是，连锁书店不断扩张，独立书店频频受挤，发达国家尤其如此。
公开买卖的另一种惯常方式被称为“无店销售”，形式多种多样，主要是邮购和直销。俱乐部和网络形式的销售本质上是邮购销售形式的变种。
2.需求与流通方式。
需求决定流通方式，是目前两者关系的本质。以下从三个方面讨论两者之间的关系。
（1）书籍的特性与销售方式的关系。图书是个性化的产品，即使最为大众需求的教材（包括教参教辅）亦是千书千面，因之选择是必需的——除已被炒热和人所共知的经典（大多数情况也还不能一概而论）图书，人们可以不用选择地购买。于图书而言，当面选择与看不见选择，人们无疑倾向于前者，尤其在社会信任机制发育尚不完善时更是如此。
（2）购买心理习惯与销售方式的关系。图书不仅有承载知识、思想、感受的内容，还有与封面、版式、装帧等设计以及插图、版本等等相关的诸多因素。对于喜爱书籍（和很大一部分以书籍为休闲方式）的人来说，实物图书的视觉、手感在购买过程中甚至起了决定性的作用。
（3）生活方式与销售方式的关系。毫无疑问，书店在（尤其是都市）人们的生活环境中，是一个重要的“去处”。“逛书店”犹如逛商场，游山水，如今已是人们闲与不闲时的选择之一。闲时“逛逛”自不必说。不闲时亦“逛”，到可能更是一种常态：苦闷时人可能选择书店，抱书躲在一处试图寻找解脱的答案；购买生活必须品时，顺便看看书店以备闲暇之需。。。
。。。
可以肯定，在未来的8-10年内，地面书店仍将是书籍流通的主要场所。而“网络书店”在更远的将来与地面书店的某种结合，将扮演真正的流通主角。
3.传统地面书店的境遇及出路。
迄今为止，传统地面书店的经营仍以图书为主。为辅经营大都是点缀或缺少深思熟虑的设计，结果是要么（辅营）予主营鲜有影响（贡献），要么缺少内在逻辑而无法相互支持促进，更多情况是不了了之。更为严重的是，地面书店大都无产品，卖的图书都是别人生产的，鲜有开发附着大量智力与服务的自己的产品。只要遇到竞争激烈或非正常情况，要么束手无策，要么走价格战一途。到头来，相互间不比服务、智力更不比脚踏实地的“内功”，比得是谁个膀大腰圆，哪家财大气粗！结果通常是两败俱伤，未倒的也是踉踉跄跄。
书店非通常意义上的商业机构。它是商业机构，因而受制于商业运行的全部规律，此其一。其二，书店比之广泛意义上的商业机构，由于其销售商品的特殊性，因而有它的“非通常意义”的一面。换句话说，影响书店生存发展的有一明一暗两条线。明着，一切商业规律起作用，不必多说。暗着，办店思想决定了一个书店的走向，却往往被忽视。合法商业经营，鲜有以取利为最高最终目标原则而精彩者、持久者、最后胜利者。商家提供产品和服务符合消费者需求，此为基本原则；更要者为产品和服务与整个社会的时代风尚、精神追求相契合，并于此基础上不断创新。图书生意尤其如此。明暗两条线有机结合，并于技术上不断创新，是任何类型书店得以生存发展的根本之道。分别讨论如次：
（1）单一图书销售模式的地面书店，不论是大是小，连锁独立，还是综合专业，都将在激烈竞争中被淘汰出局。此点结论强调的是书店经营模式的创新。创新是一个企业的生命，但创新不仅仅是革命，更多的是融于每一天努力中的点滴尝试。于零售店而言，销售模式创新的精髓不在于从事两种以上的生意，或增加一种或若干种传统的销售方法，而在于想别人所未想，在于两种生意（销售方式）是否有内在的逻辑，在于两者是否相互促进，在于两者各自精神的有机结合。（2）通常，商家或以店销为主无店销为辅，或反之，通常是两张皮。做到店销无店销有机结合的几近于无。我以为，打破单一图书销售模式极具吸引力的切入口正是拆掉店销与无店销之间的篱笆，使之珠联璧合。（3）两种以上生意的结合（所谓立体经营），是目前许多商家的首选模式。实践表明，该种模式的生意之间或各自为政无甚干系，或不死不活勉强维持（甚至摆样子）。主要原因在于两张皮，或辅助生意可有可无、好坏由之。两种（以上）生意的结合，要处在于两者间所扮演的角色出神入化、浑然天成，在于与书籍、阅读乃至你的文化追求有何联系，才不致失于选择时的一片苦心。奥妙全在用心体悟。一旦选择就坚定朝向目标努力，而不可首鼠两端。多少起先上好的选择，当经营遇到困难时，犹豫之间所有的理想化为乌有。（4）创新不拒小——不因小而不为。建立业务链一个环节的完整的运行制度，虽然烦琐但却是创新所得。技术的使用如果不再续投精力和耐心，使其因我之需而改进并不断升级换代，到头来只能受制于技术而无所成就，技术甚至可能成为业务发展的绊脚石。
4.在连锁书店与专业独立书店之间选择。
连锁书店经营，是发达国家过去半个世纪图书销售的主要模式，亦将是未来中国书店经营的发展方向。此种模式，内在地与两种阅读需求相契合：一是职业（求生存）之需，一是休闲之需。其选点布局的考虑和数量上的优势，以及强大的物流能力等等是任何其他类型书店无法比拟的。其发展，首先受到压力的是非专业独立书店，其次是各种规模的综合性书店（包括中心城市的超大型书店）。在它轰鸣的脚步中，尚能立稳脚跟的只有专业独立书店。因为后者立足于小众需求（喜爱与求智），对追求大众市场销售份额的连锁书店来说，不是不屑，实为不值。但连锁经营对社会基础条件以及行业环境都有很高的要求，犹如巨型船舰与深水良港。针对目前中国大陆的实际情况，本文就相关的问题粗粗做几点分析。
（1）在中国大陆，社会基础条件和业态环境4-5年内仍不适宜连锁书店的生存。理由是：第一，主体供应系统离市场化运作尚有不小的距离；第二，图书是小宗易损商品，需要精细而强大的物流系统支持，无论社会还是行业，短期内都无法提供此种支持能力；第三，人力资源储备以及业内训练能力都极其缺乏，十年树人决非一日之功，行业职业经理层的出现亦非指日可待；第四，行业主体60余年的传统势力及利益分配模式，对连锁书店经营将构成巨大压力。所以，连锁书店经营模式，目前尚无法成为一种选择。（2）不适宜连锁书店经营的社会及业态环境，在目前恰恰适合中心城市大型和超大型书店的生存。供应系统演化到今天，对中心城市大型超大型书店依赖的程度与10年前相比，更强了；此类书店对物流技术的要求比之连锁，天壤之间。余者略去不谈。近八年来，此类书店风起云涌，决非简单地相互攀比，与消费市场传出的利好信息有密切关系。可以断言，此类书店的建设热潮尚在进行之中，基本满足目标是：超大城市4至5家，标准大城市2至3家。（3）对眼下所有中等以下规模的非专业独立书店，未来可选择的出路有两条：一是等待时机加入连锁书店经营系统；一是利用未来4至5年的时间将自己改造成专业独立书店。专业独立书店有很多种选择，但基本条件是所选类别与读者需求应具有很强的粘连性。比如音乐艺术类，建筑艺术类，工艺美术（收藏）类等等。更专业的独立书店，甚至可选择考古类，摄影类等等。还有一类专业独立书店，亦可称之为“主题书店”，根据不同划分标准，可选择儿童，女人，知识分子等，或灵异，橱艺，动物类等等。此类书店的选择，除主类别与读者需求的粘连性之外，非常重要的是延展类别的慎重选择，此不赘言。
阅读的忧虑——丁东访刘苏里
按，2006年６月２８日晚，丁东带着他的小同事为其主办的《学习博览》找我访谈。我们的这篇对话是他这份杂志创刊号的首篇。杂志3元一本，创刊号我们送出不少，真不知除万圣经销外还有谁家销售。该杂志的第二期还没出，丁东兄就出了些事故，令我惦念不已……好在，现在它已经出第三期了，各位读者顶一下。
问：今天想请您谈谈中国的阅读趋势，您有何基本判断？
答：衡量一个社会阅读状况的主要指标有人均购书的花费、册数，还有阅读率。我见过一个统计，挺详细的，是一个专业研究所做的，他们从１９９９年到２００５年对我国阅读情况做过连续调查，以我看基本结论是两个，纵向比较是今不如昔，横向比较是中不如西，甚至还不如印度。其实，最近四、五年一直在说这个话题，很多人为之忧虑。在忧虑的同时，大家看到，网络、电视、视听等多媒体传播的发达，替代了人们不少的阅读时间。特别是最近博客的兴起，更有可能让年轻人不知道阅读是怎么回事了。其他的博客我不了解，新浪博客拉名人创牌子我知道。我上新浪名人博客感触最深的是：参加“博”的名人三分之一我认识，还有三分之一的人我知道，加起来大概是60%至70%。我也跟这些人争论过，大家都去弄博客，就像民国时期的选举，你要取悦选票，就要拼命地写，写的东西还要符合大众的胃口。这样，一天你至会减少一两个小时阅读和思考的时间，而这些人中还真有不少是我知道的爱读书、买书的人。
中国是有阅读传统的大国，当下的趋势和传统是相悖的。我几年前讲过，测验一个民族文明的程度，有一个指标很灵验：阅读，从态度到效果。我有一个基本的判断，阅读更长久的影响在于：你不可能有更多求学的机会，求学之后如何丰富自己的知识、阅历？如何面对复杂的世界和纷繁的生活，找到能够让内心平静的方式？阅读应该是最好的选择。
从目前统计的阅读率看，人们的忧虑应该加深。但是，我看到的却是歌舞升平，凯歌行进。大家自我感觉良好，包括很多知识精英：我们在和平发展，我们在赶超，我们在崛起，此其一。其二，图书生产也是一派热闹景象，非常繁荣。无论是学术思想类的，文化类的，还是一般图书，年出品种和生产量相当之大。中国目前是世界最大的图书生产国，但有可能同时又是人均最少的阅读国。最大的图书生产国和最小的图书阅读国，形成这么大的反差，是什么原因呢？你生产了那么多，还没有消化，为什么还要生产呢？我最近仔细想过这个事情，我们生产的鞋、袜子、电视机在被消费，但是图书不是，图书生产已经完全背离了市场经济的生产逻辑。
这里面有一个悖论：阅读者在减少，阅读率这么低，书卖不出去怎么获利？我发现有很多和生产无关的钱进到两个生产领域，出版和写（创）作。这笔钱，保守估计是以百亿计的。耗掉了这么多社会资源，但生产出来的东西却没有被消费，局面如何为继？这情况行外的人并不清楚。我想这难道跟学术腐败、教育腐败没有关系？这是不是另一种逐利行为，不过隐蔽得更深？当然，由各种基金赞助出版的书情况又各有不同，有一些为偏冷专精学科准备的出版基金还很有意义，相信大家不会误解我的意思。这么多非生产性的资金进入图书生产领域，促动生产繁荣，在什么意义上可能是一个好事情？在什么意义上可能是一个糟糕的事情？我一直想请教方家指点。
与此同时，不能不说真正自由地、无拘束地写（创）作越来越少。我已经听到相当多的议论，民间的写作，民间的知识生产越来越弱，越来越被边缘化。这跟新闻出版制度的封闭有直接的关系。实际上还有一批好东西藏在民间。这个猜想不是捕风捉影，我见过一些书稿，先不要说观点如何，从他下的工夫，以及那种思考和写作的状态――不求名利，作为兴致、乐趣、愉悦，当然还有责任感，成就了著作的份量，但目前没有可能出版。
现在，最有能力阅读的那些人中相当一部分反而不看书了。“国民阅读”就更是一件很难想像的事情。电子媒体没有办法取代人们从书中获得的知识和愉悦。我没有仔细横向比较过，比如英国、法国或者美国，当年“崛起”的时候是不是也这样。但仅我所知，情况可能相反。人们越是“逐利”，越要把自己“武装到牙齿”，要不然连逐利的本钱都没有。一个民族根深蒂固的阅读观念、阅读行为，应当是一张非常严密的网，跟教育、宗教、家族制度是一样，它是在人们心中编织起来的。如果这张网破了，当灾难临头的时候，人们无以对付。
问：万圣是一个追求书籍品质的书店，面对这种风气，如何坚守自己的底线？
答：这种情况要两面看。纵向比较，有原创意义的书，绝对数量多了，而且深了。这一点不奇怪，确实跟将近30年的和平发展、对外开放和交流空间扩大有直接的关系。但是，它们所占的比例反倒小了，创造性的、能够推动学科进展、填补空白的著作，还是太少了。现在技术手段加强了，对外交流方便了，电脑非常发达，数据、理论、框架、概念，可在网上搜索、下载，直接进入创作，数量之大能吓死人，这也给我们的选择带来了空前的挑战。说实话，浏览一遍都很困难，但我们还是坚持筛选，三道工序。对读者介绍、推荐的时候更是谨慎小心。我本人的工作有一项是“审核”进店的新书，所有首次到货的，都要做“质检”，有10-15%的品种，永远没机会进入万圣店面。我后边还有两道数据化的、机械些的筛选。我们的工作标准第一是“保护精品，拒绝垃圾”；第二是“选出精彩，决不遗漏”。我每月匆匆浏览的书在2000种左右。认真翻阅的大概200种。粗读的20种上下。细读的每月不过6至7本。恨时间太少，没有更多的时间看书。
“坚持底线”不是一件容易的事，所有抱此原则的人都会有同感。好在“吾道不孤”，仅图书零售行业，还有一些可歌可泣的商家，只杭州一地，就有民营的晓枫、枫林晚、文史、杭三联等和国营的博库书城。
问：万圣开业已经14年了，在这期间，读者结构有哪些变化？你的书店几经迁移，总是在北大、清华附近，是不是考虑到学生买书？
答：阅读的主力人群年龄在增大，而新加入的读者中，年轻人在减少。1997年以前的万圣，购书的读者中，大学生包括研究生占三分之一左右，现在大概是2%至3%。是，原来的销售额没有现在高，但比例的变化还是很说明些问题。当然，现在的“高校书店”也是影响因素之一。一些高校书店，最新的书卖75折、74折，书店很难做基本建设投入，更难谈上提高书店专业水准，改善购书环境，微薄的利润甚至不够支撑日常运营，最后关门。这里牵涉几层关系的互动，牵涉行业的具体问题，不多谈了。总之，学生购书情况不容乐观。
现在来万圣买书的人，从地域看，本市三分之一，外地三分之一，国外三分之一。来自国外的有学者、学生，也有图书馆人士；从职业看，也是三部分：一部分是学者、教师和研究人员，一部分是广义的官员，一部分是自由职业者和商人、企业人士，商人比例越来越大，成为买书的主力群体之一，是近年的较重要的变化。从这三个群体看，他们买书在多大程度与作为生活方式的消费有关，还需观测。但一般的印象是，官员有报销渠道，教师、研究人员有课题经费，商人花的是自己的钱，但把书款报到公司帐上，恐怕也不是个别现象。只有那些真正的爱书人，将阅读融入生活方式的人，才会在个人或家庭预算中把买书与其他最重要的必需品支出一样看待吧？过去很多人觉得，买书、阅读是自己生活的一部分，现在这样安排自己生活的人恐怕不多了。
商人、企业人士大量购书，我会在另外的地方专门谈。他们在十几年的奋斗中成长为社会精英，他们的求知欲望和过于常人的学习能力，是否与他们对书籍的喜爱与消费有着直接关系？有一点可以肯定，把他们看成只会挣钱的机器，显然错了。他们的购书选择以及阅读量、深度常常令我吃惊。
问：有些出版社，出了书卖不出去，压库很厉害，降价抛售，这个情况已经到了很严重的地步，您怎么看待这个事情？
答：现在特价书――5元，10元一本的书多了。书店和出版社的库存增长迅猛，这是众所周知的。造成这种现象的原因到底是什么？有多少是“三无作品”――无害、无益、无聊？你可以分析。“三无作品”在两三年之前，在特价市场占了大多数。最近两年，顶级作品开始特价。这是个新的现象。背后的原因，大概有这么几方面：
第一个是跟出版社改制有关。一改制，什么集团化，什么脱钩，甚至上市，首先就要清产核资，清理库存。我知道有一些出版集团，由上面直接拨款，你有一亿码洋的库存，我拨给你两千万，你把它消化掉，轻装上阵，不要带着一大堆死库存进集团，这种做法的好坏我们先暂且不表。但需要谴责的是，有一些生产商，上级拨款给它之后，书并没有化纸浆，又从后面出去了，又卖了一千万，这就冲击了正常的零售图书市场。有一些好书，最低的是1折或者0.8折，10块钱的书卖8毛钱。
第二个是出版社的负担。出版表面的繁荣已经很多年了，再好的马也有跑累的时候，再让他继续跑的话，他会不堪重负。怎么办？那就减负。为了回笼资金，减轻库存的压力，就有非常多的好书低价涌到市场上去。
第三个是特别隐秘的原因，全国范围内有一些专做特价的“商家”，促动出版社尽早将新书“折旧”。如果按商业惯例搞产品折旧，尚可理解。最主要的是这里面有腐败。有些书本可以继续正常销售，但极低的折扣就给卖出去了，然后拿回扣。局外人看不出来，实际上是变相的资产流失。
第四个原因，大量的图书生产，我上面谈过，跟正常的出版商业逻辑没有关联，带出版补助的，生产商卖一本挣一本，低折扣处理，不心疼。
还有一些更隐秘的原因，有待进一步求证，比如大量存在的偷盗现象。
我想借贵刊特别强调的是，低价书看似对读者有好处，但恶化了出版生态，特别是学术、思想类图书出版、销售生态，像环境污染一样，长此以往将损害生态链上所有的人。还有，现在的特价书跟我们常常说的旧书是两码事。
问：近几年，高校图书馆采购很猛，是不是有利于图书馆事业的复苏？
答：各高校用于采购图书的钱很多啊，但这跟图书馆事业走出低谷有多大关系？我看跟高校搞“211工程”等有更多的关系吧。“工程”要求每一个学生平均多少册图书。这产生了很恶劣的长期后果。一些赶工程的学校采购了大量的“三无作品”，怎么便宜怎么来，拿很少的钱采购很多的书，以应付评估。想想看，未来我们的孩子上大学，很大程度就是面对如此搞藏书建设的图书馆。我认为这种遗患很可怕、很可恶。
高校图书馆负责采购、有权力下订单的人，很容易下水。听说有关部门从去年年底开始抓这件事，全国范围内牵涉到很多人。但这是制度带来的恶患，一口气算到书店经营者和高校图书馆采购人员的身上，未必全说得通。抓了之后有什么用呢？一则跟毒品一样，有利可图，一则有所谓的指标，拨的又是那些钱。殊不知图书馆建设是百年之功，你要求两三年达到人均多少册，怎么会不出问题？眼下高校采购总量很大，占到一般图书当年销售份额的3－5%，给人一种图书生产、销售繁荣的假象，图书馆藏书建设形势一片大好的假象。可另一方面，中国许多县级、市级公共图书馆很多年不搞采购建设，公众通过借阅满足阅读需求，根本就是扯淡。高校图书馆“大量”采购和公共图书馆的困窘形成巨大的反差。多少大学甚至中学的图书馆建筑越来越豪奢，而里面的藏书却越来越差，盖楼和藏书这两件事对图书馆、对教师学生哪个更重要，怎么成了问题了呢？我太太80年代在高校图书馆工作,也搞过中学图书馆研究，她的感触最深。
问：面对这样的现实，万圣如何应对？
答：其实“万圣”开业14年以来，基于商业和对阅读的观察，一直在不变中思考如何变化。开始的时候，主要是针对学术、思想，争取做到很专业。大概是三年前，开始重视阅读，对阅读人群做一点力所能及的事情。因为我们的力量比较薄弱，能做的事情很少。最近我们参与了由书店，以及其他机构发起的、试图在更大范围内推动阅读的活动，有一点点进展，大部分还没有落实下来。我们处在所谓转型的历史进程中。我个人内心有一种挥之不去的看法，或者叫猜想，就是书店的兴衰跟整个文化的兴衰有很大的关系，书店是一个温度计和风向标。最近十年左右时间，全国范围内曾有过大大小小的学术类书店1500家左右，现在也就是几十家了。我想，到连“万圣”这样的书店都不可能开下去的时候，我们也可以像王国维那样投水了。
问：下一步还有什么创新的打算吗？
答：我最怕“创新”两个字，让我选择的话，我宁可选择保守与坚持。“每天进步一点点”的哲学在指导我们每一天的工作。办书店不需要翻天覆地的改变，更不是多快好省的事儿。但万圣14年来，作为一家独立书店，也确实做过一些领头羊的事情。比如十几年前，为中华书局、商务印书馆、三联书店设专柜；开流动售书车；搞民间学术奖励计划，等等。近两年，我们对书店排架摆放的彻底改造——从研究、阅读的实际所需出发、随话题改变排架的方式，使我们即有挑战感也有成就感；破除书和非书的壁垒，在书店办咖啡厅，把两个东西搭配得比较好，两者层次一致又相互促进的，我们也是最早的成功者。我们的咖啡厅很安静，有利于读书、思考和讨论，甚至发呆。不少学者、名流愿意来，大概跟我们特别要求店员不能打扰他们，也少被别人打扰有关。我们还提出了一些重要的概念并实践着，比如书店是一个制造商——首先是一个产品生产商，其次才是一个服务商；如未来的书店应该是一个“去处”，而非单纯的买书场所，等等。如果把它们都定义为“创新”，我想，我们是在创新中走过来的，类似的创新今后还应该有。
问：您原来教书，现在卖书，您觉得您最大的变化是什么？
答：和社会的生活更近了。